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      全渠道營銷難以做好的四個原因

      傳統行業互聯網轉型過程中,很多企業都喜歡做全渠道營銷,但并不了解全渠道營銷的本質,最后只做到了“渠道全”而并非全渠道。主要原因有以下四個方面:

      (一)互聯網各類渠道的特性完全不同。

      微信是目前用戶流量最大的移動端應用,企業通過公眾號發布文章可以到達最多的受眾。但是在移動端要全面展示商品并完成交易,受屏幕大小限制,用戶體驗較差(微信的內容瀏覽采用的是HTML5,手機網頁的方式,很多操作手勢無法開發)。手機APP具有靈活的開發平臺,可以玩出很多的花樣,但是要有清晰的場景激勵用戶下載。企業利用官網自建電商,可以成為品牌形象的展示平臺,但卻很難吸引用戶流量。大型電子商務平臺有著海量的訪問用戶,但無疑就是把品牌放進一個大賣場中,品牌形象無法重點體現。

      每種渠道各有特性,所需要的建設和運營能力也有所不同,維系多個不同渠道勢必造成運營成本的升高,反而一個都做不好。

      全渠道營銷難以做好的原因是什么

      (二)建設更多的互聯網渠道未必帶來用戶量和銷售量的有效增加。

      渠道的作用不僅僅是銷售,不同渠道類型承擔著用戶不同的體驗,全渠道體驗需要通過用戶行為模式和場景來設計觸點功能。可以說,“渠道全”只是在用每個渠道做用戶數量的加法,而真正的“全渠道”,是靠提高用戶在多渠道的良好體驗來轉化為品牌形象的提升和銷售量的增加,做的是乘法。

      (三)不同渠道吸引的客戶特性有所不同。

      使用PC終端和移動終端購物的人群,其行為習慣就不相同,喜歡逛實體超市與喜歡逛網店的人群也不相同。就拿啤酒來說,有的人在便利店買其他東西,順手帶上一罐啤酒;有的人每天一罐啤酒,他太太每周都要通過網店為他買上半打;有的人用手機APP看世界杯新聞,看到啤酒的促銷廣告鏈接后即刻購買。

      總之,不同的購物場景吸引不同的客戶,需要采取的營銷手段也不盡相同。關鍵是找到企業目標客戶群體的購物場景,而非針對每個渠道都展開營銷,尤其是某些商品特性可能只針對某一特殊群體就更沒必要開發其他渠道。

      (四)過多的渠道更容易引起沖突。

      不同渠道在用戶體驗、成本、物流能力、售后服務等方面都存在差異,不可避免造成彼此沖突。

      所以,企業必須根據其自身的商業模式,對渠道建設策略做詳細的研究,對各類渠道進行不同的定位,不可貪大求全,要有所取舍和側重。

      總之,全渠道的本質,是貫通,而非疊加。就像我們如今探討的是“互聯網+”,而不是傳統意義上的“+互聯網”。

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