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      互聯網制造業的電商之路

      這兩年互聯網+制造業掀起了一股消費熱潮。最需要進行銷售革新的工業品企業則悠閑地欣賞著消費品的電商大戲,樂滋滋地構思著自己的電商+渠道的雙驅銷售模式。

      慧聰網幾乎和阿里巴巴同時起家,但慧聰網卻錯過了電商2.0時代,一直固守在信息中介這個電商1.0時代。直到獲得創業融資之后,才有一番奮起直追的感覺。從信息到交易,阿里巴巴成就了不少優秀的外貿企業,可也遭遇了新的發展瓶頸,那就是無法做透一個行業,無法提供復雜的解決方案,無法開展持久而專業的售后服務。結果,其產品只能吸引臨時買家或低價值買家,企業無法成為行業或區域的主流銷售與服務平臺。

       互聯網制造業的電商之路

      有的工業品電商平臺采用了垂直模式,專注于一個行業,深耕上下游,并打通資本、技術、銷售、物流、服務全產業鏈的各個環節。鋼鐵行業的找鋼網、化工行業的快塑網都在探索縱深服務的商業模式,試圖擺脫單純的信息交換與銷售模式。這些平臺在短時間內就已擴張到幾十億元產值的規模,讓人刮目相看。

      工業品市場空間比消費品市場空間大得多,而且工業品客戶數量不多、交易額大、合作關系緊密、服務要求高,電商的生命力也會比消費品的生命力強。工業品電商的涓涓細流熱情無比地奔向自己心中的大海,可在海納百川之前,尚有一些拆除工作要做。目前互聯網制造業的電商之路存在如下三個問題:

      一、銷售導向造成大樹底下寸草不生的窘境

      在經濟下行的逆周期,工業品供過于求,產品能賣出去,能維持企業的正常經營就很不錯了。銷售導向,訂單為王,技術、方案和服務頂多是裝飾或誘餌,并沒有成為企業核心能力的必建事項。銷售大樹下,又怎能生發出技術創造與管理創新的寸草呢?

      產品低價并不可怕,可是倘若沒有客戶持續購買,就會出現低粘度客戶與低價值服務,最后只能展開新一輪的低價拋售活動。高層沒有心思關注研發、生產與管理,他們的精力都放在銷售上。

      二、利益分割,高成本、高風險下的低效率與低服務

      大型工程項目,直銷多過分銷,而絕大部分工業品,都要走渠道銷售之路。產品的出廠價主導價格體系,廠家在乎自己的銷售毛利,沒有預埋技術支待、經銷商輔導、市場開發與服務體系,銷售閃電戰、服務疲勞戰結果似乎早已注定。

      經銷商的毛利遠高于廠家,在廠家銷售指標返利的誘惑下,產品的價格波動較大。一旦廠家開通電商平臺,經銷商的操作自由度就會受到極大的限制。因此,大力倡導電商的企業只能在經銷商難以涉及的客戶或領城中,小打小鬧地唱唱獨角戲。經銷商很少參與,本地化服務只能是紙上談兵。渠道不配合,平臺花費多,新產出又很少,工業品電商一開始就陷入成本與風險雙高、效率與服務雙低的被動局面。

      三、功能單一工業品終端無法承擔電商大使命

      沒有幾個工業品企業像三一重工那樣一擲千金,開設6S店,打造產品銷售與服務基地。規模大的工業品終端有一個經銷商老板,3-5個銷售人員,10多個技術人員和售后服務人員以及幾個行政、后勤人員。說小不小,20多人的團隊,夠經銷商這個“一人公司”的掌舵者忙活的了。

      終端不夠強,區域深耕、本地化服務就無法實施。此外。O2O的電商新思路也無法落實。銷售纏住了心思,渠道拖住了雙腿,工業品電商到了不破不立的決斷當口。

      那么,如何解決互聯網制造業的電商之路呢?

      工業品電商要想站得住,必須完整地經歷一次營銷導向的管理流程再造,這是硬基礎。單純地打造互聯網技術平臺,無法徹底改變傳統銷售的商業本質。只有把企業的經營柔韌性建立在客戶價值增量之上,才能高效調動企業的內外部資源,更好地滿足客戶需求,這才是工業品營銷的本質。沒有工業品營銷做支撐的電商業務,“電”淹沒了“商”,也就無路可走了。

      啟動成本低,企業骨要跟得上,企業才能順利走完這一再造之路。聚焦行業、區域或特定企業類型的定制化產品,加上標準化再造的區域第三方服務機構,再輔之以金融工具,有了這三板斧,工業品電商就能立住腳,進而改造既有的銷售體系,形成銷售與服務一體化的新格局。

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