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      體驗經濟時代已到來,你準備好了嗎

      互聯網思維模式下的O2O時代和過去商品經濟時代發生著許多巨大的變化,我們稱為體驗經濟時代。既然體驗經濟時代已經到來,商家應該怎樣應對呢?

      在O2O傳統的消費者商品經濟的商業模式中,以商品為核心,商品是連接生態圈各個參與者經營的主體,生態圈內的各類商家各司其職,使商品最終到達消費者手中。在商品經濟時代,商家關注的是消費者對于商品價值的感知,并使之實現經濟價值。

      而如今,消費者體驗經濟時代到來,和商品經濟時代相比有著諸多變化。消費者追求商品性價比的同時,也在多樣性體驗方面給商家提出了更高的要求。

      在商品經濟時代,消費者關注的僅是中間的購買階段,在這一階段中,品牌、質量、性能和價格是消費者考慮的主要因素,這些也是在商品經濟環境下商家的主要競爭領域。

      O2O相對于商品經濟只能單一影響消費者的購買過程,體驗經濟所關注的是,整個購買前后的諸多影響因素,對用戶的決策產生的總體影響。可以說,體驗經濟時代是以消費者為中心,從消費者生活情景出發,嵌入購買商品這一行為決策。

      體驗經濟時代是O2O互聯網時代的顯著特征

      • (一)以乘用汽車銷售為例

      過去的消費者走入4S店,業務人員會以一套標準話術介紹車子的各項屬性、和競爭對手的比較、售后服務保障及價格折扣。而在互聯網的幫助下,消費者可以通過各類渠道獲取車輛信息。

      所以,當消費者來店之前,可能已對車型的各項性能和價格了解得一清二楚。當他走進4S店,所期望得到的是對車輛的試乘試駕,以及在整個4S店里所獲得的服務體驗。當購車完成,交車過程中所獲得的尊貴感,以及后續服務質量也是客戶體驗的關鍵。

      體驗經濟對于傳統企業來說,是從推銷到營銷,也是從商品到服務的巨大轉變。然而,大部分的傳統企業,并未做好準備。

      傳統企業的發展和競爭優勢,是建立在商品經濟的前提之下,企業所匯集的資源也圍繞于此。汽車業是變化較早,也是各類創新發展最快的傳統行業之一。但傳統的整車廠和4S店所能承載的用戶體驗,還只能停留在各類媒體廣告的宣傳上,以及店內客戶購買過程,其核心依然不是體驗經濟的邏輯。

      而消費者的其他體驗需求,卻成為互聯網公司創新的切入點:消費者在汽車之家、易車網等網站上可以進行各車型的性能及價格對比;一些O2O平臺提供將車輛開上門讓消費者試乘試駕的服務;還有火爆的汽車后市場,新興互聯網公司提供包括上門洗車、上門換胎等各類服務。

      從2012年開始,京東、天貓平臺分別開啟汽車電商頻道,取得了令人矚目的業績。可以說,互聯網公司切入的是傳統企業還沒有能夠覆蓋的這些盲點,利用互聯網平臺完善用戶體驗,正在逐步瓜分原先傳統企業的市場蛋糕。

      • (二)以零售商業綜合體為例

      O2O對于傳統的百貨業來說,零售商所能做的就是努力通過裝演精美的商場環境、琳瑯滿目的商品、合理的商品布局,以及良好的服務等手段提升購買體驗。但這一切只是在購買階段下的工夫,這些仍然不是體驗經濟的邏輯,并未覆蓋消費者的整個體驗過程。

      例如,商家無法在消費者進店之前就了解其需求,并就其需求開展針對性的營銷,也無法跟進消費者后續反饋。

      在體驗經濟時代,消費者的綜合體驗過程,已不僅限于購物,而是集停車、餐飲、娛樂、休閑,并伴隨著社交于一體的綜合場景。例如,許多消費者在店內的體驗場景是:吃晚飯后看電影,然后去逛服裝店,最后進行沖動性消費,甚至可能是:出門辦事→找到附近的商場停車→順便吃飯→路過服裝店消費。

      O2O對于一個商業綜合體而言,它覆蓋了以上消費者所需求的大部分功能,為各類需求的消費體驗流程做了“基礎建設”,甚至通過智能停車系統建設等手段吸引消費者。

      由于O2O在這些場景下消費行為的復雜和難以預測,無論是商業地產商還是單一商戶,全面滿足消費者體驗是一件很困難的事情。目前不少商家采用無線網絡或是藍牙等技術,捕捉消費者在商場內的實時定位,從而進行商戶、商品和服務的推薦,但無論是技術上還是用戶體驗上還欠成熟,并未得到廣泛應用。可以說,面對體驗經濟時代的到來,商家還需要為顧客做更多的思考。

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